天猫双十一晚会早于2015年首次举办，2016年更邀请了篮球明星科比·布莱恩特、足球明星贝克汉姆及美国女星斯嘉丽·约翰逊（Scarlett Johansson）等嘉宾，刺激成交额首次突破千亿元大关；不过，在天猫淘宝等电商今年推出优惠迎双11购物节之际，据内媒《晚点LatePost》引述消息报道，阿里巴巴（9988）今年将不再为双11举办天猫双11惊喜夜“猫晚”，从2015年第一届到2023年最后一届，合共举办了9次，被形容为“一个消费时代结束了”。

▲“万人迷”贝克汉姆及其太太Victoria一同出席2016年双11晚会。

▲篮球明星科比在2016年双11晚会中参加互动游戏。

节省开支 补贴商家和消费者

报道指出，今年双11从一个热闹的狂欢节回归直接促销，“每1分钱都要用在刀刃上”，在预售期把流量和补贴投给李佳琦等达人主播的直播间，把活动预算直接补贴给商家和商品。同时，今年停止举办“猫晚”省下的开支，将全部投入商家和消费者补贴，包括300亿元消费券及红包、30亿元商家支持补贴，流量投入逾百亿元。

2015年盼猫晚成春节一样

报道提到，双11最早于2009年诞生，当时淘宝还没有天猫，只有27个品牌参加，卖出5,200万元（人民币）商品；第二年销售已升近18倍，数字犹如一条垂直曲线，增长超出想像，其后更成为一个史无前例的电商节日。

直到2015年初，亦即是阿里于2014年赴美上市后的一年，阿里在内部讨论想传递一个概念，希望双11不只是一个单纯购物的电商节日，而是全民狂欢节日，就像春节一样，并找来冯小刚担任第一届“猫晚”总导演。报道更引述了一位猫晚项目组员工指出，“那是最好的时代，公司给了我们巨大的创作空间”。

马云最后一次现身在2018年

至于马云最后一次现身猫晚是在2018年，多位员工亦有共识，认为2018年双11是阿里影响力的顶点，当年天猫双11各类目的商家榜单，几乎代表了整个产业风向标，第一名就是最大赢家；许多欧美企业整夜紧盯品牌在双11的排名，因为赢得中国市场、赢得双11，几乎等于传统渠道几年的增长。

不过，受疫情等种种因素，由2020年开始，再也没有国际巨星亲临过猫晚现场演出，2021年双11的GMV增速更首次跌至10%以下，再没有媒体中心数据大屏、没有分时战报，只剩一个成交总额数据，隔年连这个GMV大数也不再公佈了。

近年受拼多多及抖音等打击

相反，拼多多于2019 年打响百亿补贴，GMV翻倍增长、突破万亿元，直接佔领阿里和京东（9618）的低线及低价市场；抖音亦在2020年正式成立电商部门，并用“猫晚”直播带货方式争夺阿里电商份额。

报道又指，在新的消费时代，每家公司都要重新算账，不再花无用的钱，而“猫晚”已成为了那个没必要的开支。一位猫晚项目组员工亦指，她对“猫晚”消失的失落感是慢慢产生的，因为整个大促已经在发生变化，“从双11集中买东西，分散到了现在的每一天”。事实上，今年几家电商平台卷了史上最长的双11，相比阿里的29天，京东、抖音和拼多多的大促时长都超过30 天。