《星岛》记者 郑淑仪 深圳报道

以后想不点单、在星巴克坐一下午蹭空调的人，可能要碰钉子了。

10月21日，星巴克中国发布《第三空间倡议》，10月22日起全国门店施行“消费入座”。同一天，星巴克中国还官宣了被博裕控股后的首笔大投资：2027财年新增投入超3亿元，用于增加人手、升级设备、改造门店。

“消费入座”获认同

在“消费入座”新规正式公布前，市场上已经有相关的传闻。对此，《星岛》走访深圳多家星巴克门店后发现，不少消费者都认同星巴克“消费入座”的规定。消费者小马表示：“尤其是星巴克的社区店，一到周末或者下午，几乎全是遛娃的家长，占座却不消费。”

其实星巴克对这件事纠结了快十年。自2018年起，星巴克长期允许不消费也能入座、用洗手间，把这当作“第三空间”开放包容的招牌。可包容是有代价的：2024年有门店因劝离未消费顾客上热搜，2025年7月，天津门店自行摆出“消费入座”桌牌，9月四川南充一家店更一度用铁链把户外座椅锁起来，舆论炸锅后才解锁。

事实上，星巴克并非孤例。消费者嘉颖告诉《星岛》：“皮爷咖啡在湖北、浙江、广州部分门店外贴着‘座位有限、需消费入座’的须知。就连MANNER、瑞幸、不少精品咖啡店的桌上都摆着扫码下单的牌子，没明说，但坐下就是一种提醒。”

这一次，星巴克把“消费入座”从门店各自试探，升级成了总部层面的全国倡议，但它的措辞仍留了余地：遇到孕妇、行动不便者等需要帮助的顾客，优先给予帮助。

真金白银升级“第三空间”

但光靠一条倡议不够，还得配上真金白银。星巴克中国介绍，新增的3亿元投资会这么花：全国近半数门店在高峰时段加派人手，重点覆盖交通枢纽、商务办公、文旅景区，落地后每月新增超20万小时服务时间；臻选门店每月再增超7万小时，让黑围裙的咖啡大师有空给顾客讲豆子、荐冲煮方式。明年1月起，门店将分阶段上线智能移动POS机，员工能走到顾客身边点单，不用都挤在收银台前。

有人觉得这像“商场里一直跟着你的销售员”，用增加人手和移动点单，来应对不消费的群体。这话有几分道理，但也别小看它的用意。

大消费行业分析师杨怀玉向《星岛》表示，有限的座位若长时间被不消费的人群填满，无异于让非目标客群影响了品牌核心客群的复购和消费体验。长期下来，不仅门店的坪效大幅降低，更让星巴克“精品咖啡空间”的属性逐渐模糊，沦为公共休息区，与品牌的核心价值背道而驰。从这一角度看，“消费入座”本质上是基于其精品定位的主动防御策略，为核心客群提供一个专注、纯粹、不受干扰的沉浸环境，让消费者感受品牌的价值。

说到底，星巴克这次真正想守住的，不是几把椅子，而是“第三空间”四个字的分量。这个标签曾让它免于价格战、敢于把一杯咖啡卖到40元。可一旦被当成免费的休息室、充电站、带娃场地，“第三空间”就名存实亡。

杨怀玉表示，花3亿元把人和设备都“焕新”一遍，不过是它终于想明白了一件事：包容要有边界，否则，包容就成了免费的代名词。

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