《星岛》记者 钟凯 广州报道

10月27日晚间，A股美妆市值标杆、被誉为“敏感肌第一股”的贝泰妮（300957.SZ）发布2026年三季度报告。

数据显示，前三季度，公司实现营收36.37亿元，同比增长4.99%；归母净利润3.10亿元，同比增长13.95%；扣非归母净利润2.23亿元，同比增长21.38%。

其中，贝泰妮第三季度业绩出现下滑迹象，当期营收同比下降4.28%至10.46亿元，归母净利润同比下降28.55%至0.18亿元，扣非归母净利润则由盈转亏，为-0.23亿元。

拖累利润的并非产品本身，而是贝泰妮激进的营销前置投入。第三季度，公司销售费用高达6.39亿元，同比增长约15.55%，推动单季销售费用率攀升至61.10%，同比大幅抬升10.45个百分点。

钱流向了哪里？答案是四季度的“军备竞赛”。为抢占大促心智，贝泰妮加大了种草、引流以及与超级头部的合作力度。然而，收入与费用的“剪刀差”持续扩大，也折射出当下美妆品牌大促获客成本不断走高的行业困境。

单季度靠理财维持盈利

第三季度，贝泰妮扣非归母净利润仅有-0.23亿元，同比下降2119.08%。而归母净利润仍录得0.18亿元，这主要得益于“非主业收益”的拉动作用。

据财报披露，第三季度，公司非经常性损益项目增加最多的两项，分别是金融资产公允价值变动及处置收益0.41亿元，主要体现为委托理财和其他非流动金融资产投资的公允价值变动损益净额；以及委托他人投资或管理资产的损益510.04万元，主要体现为委托理财到期投资净额。

也即，贝泰妮利用账面闲置资金的理财回报保住了三季度的正向盈利，但自身的美妆主业实际上出现了亏损。

中金公司研报指出，贝泰妮第三季度业绩收入低于该行预期，主要系主品牌及线下收入承压，叠加双11前置投放致销售费用率提升。

据《星岛》了解，作为贝泰妮的主品牌，“薇诺娜”在2024-2025年收入维持在51亿元左右，近乎零增长；进入2026年上半年，该品牌收入约19.99亿元，同比增长2.54%。中金预计，第三季度薇诺娜收入或许有所下滑。

反观多个孵化的品牌，则保持快速发展的势头。上半年，薇诺娜宝贝实现收入1.69亿元，同比增长54.04%；AOXMED收入0.75亿元，同比增长46.00%；Za姬芮实现营业收入2.59亿元，同比增长22.48%。中金预计，第三季度薇诺娜宝贝环比增长进一步提速，Aoxmed亦延续较快增长势头。

尽管收入下降，第三季度贝泰妮的毛利率仍达到74.71%，同比抬升4.03个百分点，主要由于产品结构及价盘优化。受此拉动，前三季度公司毛利率为74.65%，同比提升0.32个百分点。

一笔前置账，一次双11赌局

销售费用是进一步侵蚀利润的重要因素。前三季度，贝泰妮的销售费用合计19.48亿元，同比增长6.00%，高于同期收入增速；其中，第三季度新增销售费用6.39亿元，同比增长约15.55%，对应销售费用率达到61.10%。

中金公司指出，销售费用增加预计主要因为公司为提升品牌声量和四季度大促预热，持续加大渠道推广投入。开源证券也认为，这主要系双11大促前置投放、营销投入增加所致。

上述销售费用并非凭空消失，部分会沉淀在资产负债表中。具体而言，截至三季度末，公司预付款1.57亿元，较年初增长77.47%，主要为四季度直播、种草等引流推广向B2C平台预付的充值费用及待摊销的广告代言费等；存货余额7.58亿元，较年初增长43.42%，系针对双11大促及新品上市提前备货。

简言之，三季度报表上支出的销售费用，对应的是四季度才会兑现的流量与货品。

从渠道结构看，贝泰妮对线上大促的依赖正在加深。上半年，公司线上渠道收入20.17亿元，同比增长15.71%，占主营业务收入比重升至约78%；其中抖音系收入6.42亿元，同比大增57.38%，拼多多系增长55.87%，成为增量主战场。其他渠道中，阿里系基本持平，京东系小幅下滑。

虑到阿里与抖音已成为最核心的线上渠道，贝泰妮双11的投放重心，也顺势集中在这两大平台。从已有数据来看，目前贝泰妮的动销效果偏积极。

天猫官方披露的数据显示，薇诺娜在天猫美妆双11开门红4小时成交榜中排名第10；同时在双11李佳琦美妆直播间预售首日，薇诺娜保湿特护霜第二代售出超20万件。另据第三方统计，10月15日至18日，薇诺娜在抖音个人护理品牌榜排名第8，GMV约1.01亿元。

在线下药房渠道，薇诺娜同步开启双11促销，推出4折优惠、一口价、买2得5等让利活动。《星岛》注意到，薇诺娜与药房的合作并不局限于线下动销，还联合开展线上直播，打通线上线下促销链路。

一变化源于线下零售持续承压，消费持续向线上转移。上半年，贝泰妮来自线下经销、代销的收入仅4.03亿元，同比下降5.05%。线上线下冷热分化，倒逼公司进一步绑定线上流量，对电商大促的依赖度持续走高，但在流量红利见顶的当下，这也使得其获客成本逐步攀升。

正因如此，中金表示，考虑到行业竞争加剧及流量成本上升，该行下调公司2026年及2027年净利润预期8%、10%，调整后净利润预测分别为5.7亿元、6.6亿元。

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