《星岛》记者 陈奇杰 深圳报道

近期，国家药监局发布《牙膏分类目录》（下称“《目录》”），把牙膏功效划为八大类，正式为牙膏功效分类与宣称划定了规范边界。

但有家公司，在拿到这把标尺之前四个月，已被要求先回答同一道题。

这家公司就是正在冲刺港股“口腔护理第一股”的深圳小阔科技股份有限公司（6月更名为“深圳小阔日化股份有限公司”），其旗下拥有网红口腔护理品牌“参半”。

2026年6月，证监会国际司公示境外上市备案补充材料要求，3月份向港交所递表的小阔日化位列其中。监管方面对公司六项问询中的第五项明确聚焦——相关产品功效宣称评价是否符合法律法规规定。

小阔日化被问询数月后，《目录》发布，并将于明年5月施行。这家年营收近25亿元、靠细分功效概念撑起产品高溢价的公司，在冲刺港股的关键时期，正好撞上了监管换轨的关口。

影响力研究院荣誉院长张荔对《星岛》表示，参半以500多个SKU覆盖大量细分功效场景，新规生效后，每一款产品的宣称都需要重新对照分类编码和功效机理做合规校准，产品矩阵的广度优势反而会转化为合规管理的密度压力。

功效不能随便标

过去，消费者在选择牙膏时，往往容易被厂家标注的各种功效所吸引，却不知哪款更适合自己。现在，《目录》把牙膏功效界定为基础清洁、防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题、去渍美白、抗牙石和减轻口臭八大类，核心是三级管理。

国家药监局化妆品监管司司长李云峰介绍，《目录》划分的每类功效均对应明确的作用机理，产品须符合相应作用机理方可标注该类功效，不可随意标注。例如防蛀牙膏可以宣传预防龋齿、强健牙釉质，但不能声称填补蛀牙、根治蛀牙。

规则落回市场，最先被照见的就是那些以细分功效为卖点的品牌，参半正是其中之一。

这个网红口腔护理品牌的牙膏产品线主打美白、抗敏、修护等概念，其一款已售40万件的核心单品长期对外宣传“3天美白提升271%”，并附上第三方机构的检测报告作为宣传依据，但相关宣传却屡被消费者质疑。

《星岛》注意到，有消费者在黑猫投诉平台上反映，参半牙膏号称“3天美白”，却没有一点效果，同时不少投诉集中在产品伤牙、口感刺激、售后退货困难、品控不稳定等。

新华网也曾在报道中点名参半的一款专研清新美白牙膏，该产品称含有“色修因子”和“吸色因子”，可以吸色、锁白，实为借助着色剂改变牙面光学特性，而不是去除污渍或改变牙齿本色。同时，产品下方用难以看清的灰白小字标注，色修因子是指其成分表中的三种着色剂（CL74160、CL17200、CL42051）。

《星岛》在电商平台发现，目前参半仍在售卖这类色修牙膏，该产品下方对色修因子的标注显示为“膏体中的紫色粒子”，并强调色修的相关效果是“体感及视觉效果，不做产品功效结论”。

值得一提的是，小阔日化早有因广告语被处罚的先例。2021年12月，小阔日化因在产品宣传中使用不当表述，违反广告法相关规定，被罚款3000元；2022年6月，小阔日化又因发布虚假广告，被深圳市市场监督管理局南山监管局罚款1.28万元。

张荔也告诉《星岛》，“3天美白提升271%”这类表述在未来新规框架下基本丧失存续空间；《目录》的三级管理虽允许企业自主设计宣称，但核心约束是“根据产品实际情况进行调整或增加”，271%是一个精确的量化承诺，必须有可复现的临床或实验室数据作为直接支撑。

流量打法撞上“举证时代”

小阔日化于2015年由尹阔创立，创业初期以电动牙刷智能硬件作为核心赛道，但受限于技术、渠道双重壁垒，硬件业务未能形成规模。2018年，公司调整战略中心，推出口腔护理品牌“参半”，聚焦牙膏、漱口水、口腔喷雾等日化快消品。

公司的业务结构，决定了小阔日化对这套《目录》的敏感程度不会太低。据招股书，2023—2025年，公司营收从10.96亿元增至24.99亿元，毛利率分别为72.1%、69.8%、71.9%。以2025年零售额计，小阔日化是中国口腔护理产品市场第三大集团。

按产品组合分，“参半”品牌旗下的基础口腔护理产品贡献公司收入占比逐步提高，2025年达到92.9%；其次是“参半”品牌旗下专业及美容口腔护理业务，占比6.8%；新推出的其他个护品牌“小箭头”仍在培育期，收入占比仅有0.3%。

参半作为一个网红口腔护理品牌，在营销上的投入也随着收入的增长而逐步提高。2023—2025年，小阔日化的销售费用分别为6.85亿元、8.35亿元及15.34亿元，三年间累计达到30.55亿元，对应销售费用率分别为62.5%、60.99%及61.41%。这也意味着，公司每卖出一支10元的牙膏，就有超过6元用于营销相关支出。

小阔日化创始人尹阔早年对外提出“一半手工、一半科技”作为公司与参半品牌核心宣传理念。然而，小阔日化在2023—2025年的研发费用率不足1%，其中2025年为0.19亿元，研发费用率约0.78%，呈现出明显的“高营销、低研发”特征。

人员结构同样如此，截至2025年底，公司568名全职员工中，线上运营及内容制作占276名，销售、营销及客户服务占190名，而研发人员仅27名，整体人力资源向流量运营、终端销售倾斜，产品研发配置较为薄弱。

招股书显示，小阔日化拥有53项专利及42项专利申请。但据爱企查，公司披露的52项专利中，超过七成是外观设计专利，发明专利仅3件，且均不涉及参半牙膏核心宣传的美白、抗敏、护龈等功能。

在张荔看来，新规对参半“细分功效驱动”产品逻辑的冲击将是结构性的。去渍美白等被划入三级管理，意味着功效宣称必须有对应的机理和证据支撑，而非营销部门自行设计话术；防龋、抗敏等二级管理的功效则要求宣称与目录用语“语义和功效本质相同或相近”，进一步压缩了差异化包装的空间。

科方得咨询机构负责人张新原也告诉《星岛》，小阔日化高营销、低研发的模式将面临调整压力。过去公司依靠大量投放短视频种草、达人推广快速起量的打法，会因为功效宣传收紧而受限。同时为支撑功效宣称，企业需要加大研发和功效检测投入，提升研发费用率，从单纯流量驱动，转向产品功效、试验数据支撑驱动，才能适配长期监管要求。

《星岛》也就小阔日化对产品功效宣称规范、未来研发布局等问题向公司致函，截至发稿未获回应。

按照《目录》设置的过渡期安排：新备案牙膏产品2027年5月1日起需合规；存量产品2028年1月1日前需完成备案变更；变更前已生产、进口的产品，可依法销售至保质期结束。

从过渡期来看，小阔日化仍有时间作出调整。对公司而言，这些事最终将落到三份材料上：对监管方面问询回复中的备案与宣称合规说明、下一个报告期的费用结构，以及新规下“话不能说满”后，业绩报表还能否继续保持增长。

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